优衣库KAWS联名款遭疯抢,背后藏着哪些营销秘密?
发布时间:2019-06-05 15 来源: 互联网


来源:运营研究社(ID:U_quan)

排版:鱼丸汤圆


从前天开始,相信很多人的朋友圈被一组画风清奇的图片刷屏了:



随即“优衣库联名款”相关话题抢占各大平台的热搜榜……

这个是继上次星巴克猫抓杯疯抢后,再一次引发全网懵逼的“全民狂欢”。


星巴克猫抓杯事件


这次“狂欢”事件的主导者是优衣库和潮牌 KAWS ,导火索是优衣库昨天开售了他们的联名 T,售价 99 元,据说这是 KAWS 最后一次和优衣库合作。联名 T 一经发布,就引来疯抢,导致优衣库各大门店瞬间被抢购一空。




看这阵势,不知道的还以为在看丧尸片……


我怀疑这些人和星巴克猫抓杯事件是同一批人,但我没有证据。(OS:这些人都不上班的吗?)

有网友调侃这次的优衣库抢衣服事件,还把《复联3》的片段和网友们的疯狂抢购的视频剪辑在一起,毫无违和感,可以说是很讽刺了。



忍不住想问一句,这么多人抢,你们不怕撞衫吗?

一、优衣库的联名T为何被疯抢?


相信很多人看到“优衣库 X KAWS 被疯抢”的新闻时,都跟我一样懵逼:KAWS 是什么?为什么大家要抢这个东西?

原来 KAWS 其实是一个街头艺术家,更准确的说是街头涂鸦艺术的代表。他创造了一个很经典的涂鸦形象:著名的 Skull 与 Crossbones 涂鸦图案(双 X 骷髅头)。


KAWS,街头涂鸦艺术代表

虽然这个形象在美国很火,但是在国内的知名度并没有那么高,怎么就至于抢成丧尸片既视感呢?

等我进行一番深入了解之后,发现这款联名被疯抢竟然有迹可循。

1)KAWS 价值水涨船高

首先,观察了 KAWS 以往的合作品牌和艺术作品,发现一个字就可以形容:贵。

比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售价 5 万元(据说被炒到了 16 万元),联名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已经从售价 2400 炒到了 1.6 万多,跟 Bape 联名的一组玩偶炒到了 2 万多,甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一万。

KAWS 本人在走入正统艺术殿堂之后,其博猫平台 艺术作品的市场价格已超过了 3 万美金。

今年 4 月 1 日在香港苏富比,KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 万港元起拍,1 亿港元落槌,刷新了其作品的拍卖纪录。

《THEKAWSALBUM》

可以说,KAWS 的作品价值在不断提升。

在这样的基础上,优衣库 X KAWS 的T恤仅售 99 元,“99 元就能把价值千万的艺术穿回家”,大受欢迎好像很容易理解了。

2)“最后一次联名”

其实这不是优衣库第一次跟 KAWS 合作,2016 年,双方就一起推出过T恤,并取得了开售一个月卖出 50 万件,最终销量近百万件的成绩。

2017 年,KAWS x 优衣库 x《PEANUTS》3 方联名合作,主要是把史努比眼睛变成 XX ……而且不仅有春夏联名款,还有秋冬联名。


2018年,优衣库 X KAWS X 芝麻街又合作了两次……

照理来说,如果优衣库总是跟 KAWS 合作,那每年都抢一回好像也没什么意思。


但是重点来了,昨天大家疯抢的,是 KAWS 跟优衣库合作的最后一个系列。

↑ KAWS表示这是最后一次跟优衣库合作

也就是说,过了这个村,以后再想买 KAWS 的 T 恤,可能就需要掏几千块钱了。

虽然优衣库没说这次是限量,但是“最后一次联名”代表的稀缺性也丝毫不差。

3)“乱入”的粉丝效应

关于 KAWS,还不得不提“助阵”的明星们。

比如林俊杰作为 KAWS 的忠实迷弟,曾一直在社交网络上晒自己收藏的 KAWS 单品,在认识了 KAWS 本尊之后,还在今年主办了 KAWS 展览。

所以,只要是林俊杰的粉丝,基本上都知道林俊杰有一个爱好:KAWS。我们可以看到,这次优衣库宣布联名款回归之后,就有不少粉丝艾特林俊杰。



除了林俊杰,还有五月天阿信等也是 KAWS 迷。

对于粉丝们来说,偶像喜欢的我也喜欢,能用偶像喜欢的产品都是一件光荣的事情。所以这部分人群必然是对联名 T 恤抱有很大的热情的。

话说回来,借助粉丝效应在品牌推新品时还满常见的博猫注册 ,很多品牌都会提前把新品给明星或者 KOL,请他们帮忙推广。

4)黄牛助攻

最后,上面提到的这 3 个点都是想表达,想购买这次优衣库 X KAWS 联名产品的人,确实不在少数。

但是真正去线下店铺疯抢的人,可能并不是这些人,而是无处不在的专业黄牛。


因为人们对联名 T 恤的需求量太大,T 恤的价值已经超过它的价格,黄牛发现了其中可以赚的利差。

据说,每次有升值空间的新品发售,就会有黄牛组织训练有素的队伍(比如说大妈大叔)抢货,他们统一收货并用专门的渠道转手销售,猫爪杯估计也是相似的流程。


二、联名款有哪些套路?


最近几年,形形色色的联名款可以说是层出不穷了。有品牌 X 品牌的,有品牌 X IP 的,也有品牌 X 名人的,虽然不是款款火爆,但是爆款率真的不低。

那么,品牌做联名款时,是怎么选择合作方的呢?背后有哪些套路?


1)打破品牌圈层


首先,一般来说,品牌做联名都是“盯”上了对方的用户圈层。

比如优衣库这次跟 KAWS 的合作,初衷可能只是吸引 KAWS 的粉丝,或者吸引那些跟 KAWS 一样拥有恶搞艺术精神的潮流年轻人。

而 KAWS ,本来是一个相对小众(相比优衣库)的 IP,通过与优衣库的合作,实现了品牌曝光,品牌的大众辨识度瞬间提高了很多。

这么一来有什么好处呢?以后普通大众都知道 KAWS 意味着并不便宜的潮流,于是相比更加默默无闻的潮流,一些想要“追逐潮流”的用户就会主动选择 KAWS。

除了潮牌之外,其实从去年开始,很多奢侈品大牌也在做联名营销。在以往的大众固有印象里,像 LV、Gucci、Coach 的经典老花色包包,是妈妈才会背的包。



但是,随着年轻人在逐渐成为主要的消费族群,这些百年老牌必须打破这种认知,迎合年轻消费者的喜好。与年轻人酷爱的潮牌进行联名,正是打入年轻族群的不二法门。

于是,从去年开始,在市场上出现了很多看起来不搭边的联名,例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的联名,Fendi 和运动品牌 Fila 的联名,Gucci 与 MLB 的联名等。



2)达到合理的品牌溢价


而优衣库和 KAWS 的联名,除了能够让 KAWS 出圈,对优衣库来说也是一次提升品牌 Level 的机会。在潮牌与奢侈品牌的合作中,潮牌也能获得这种价值。

这种感觉,用一个不恰当的比喻就很像是“舌尖上的中国到店拍摄”、“陈奕迅也打卡过的店”......

带上“舌尖” Buff 的老字号

说到跟潮牌的合作,其实我最先想到的还是匡威,没错,就是那个价格越来越飘的匡威......

匡威的联名有潮牌,有博主品牌,甚至也有奢侈品牌,比如 英国服装品牌 JW ANDERSON、川久保玲的 Play 系列、OFF-WHITE 和陈冠希的 CLOT 等等。

作为一个平民化的品牌,匡威原先的价格也就 500 上下吧,而每一次联名款都能卖到一两千(但每次都被炒到七八千)。

联名的边际成本其实很低,但是由于联名品牌的价值高,这些鞋会比普通鞋款更好卖,还能帮匡威掀掉“穷人鞋”的盖子。

在大牌光环的加持下,匡威的价格 也越来越飘,尤其是联名较多的 Chuck 70 系列。

当然,对于这些合作的潮牌、大牌来说,其实他们也不亏。

毕竟,买得起轻奢、奢侈品牌的人并不是大多数,他们不用“掉价”地去搞什么促销降价,只要跟匡威联名进行“合理”降价,就可以在那些“观望潮牌但买不起”的用户身上赚一笔。

3)话题营销带来品牌传播


相比上面这种联名的简单粗暴,有一种联名显得更加“温和”一点,它会润物细无声地......掏空你的钱包

这类联名就是话题营销,品牌之间制造网友感兴趣的话题进行传播,从而达到品牌声量、销量的双赢。其中最简单的方式,当然就是跟当下比较火热的 IP / 品牌联名。

比如,前段时间刚刚完结的《权利与游戏8》,虽然剧情“烂尾”收场,但播出 8 年的“权游”今年已经是最后一季,大家都很关注剧中人物的结局,话题性非常强。

这么高质量的“营销噱头”,品牌们当然不能错过。阿迪达斯与“权游”联名推出了 Ultra Boost系列球鞋,奥利奥推出《权游》联名款饼干,彩妆品牌 Urban Decay 与《权游》推出的主题彩妆产品。

除此之外,还有《复仇者联盟4》上映时和《精灵宝可梦》上映时的联名 T恤、杯子等。

还有另外一种制造话题的方式,就是屡试不爽的“打情怀牌”。

再拿我们今天的主人公优衣库来举例吧,去年优衣库推出了与日本《周刊JUMP》的联名款 UT。

你可能不知道《周刊JUMP》,《龙珠》《火影忍者》《海贼王》这几部伴随 90 后长大的动漫就是在《周刊JUMP》上连载的。

在这几部经典动漫 IP 的光环之下,当时的联名 UT 火爆程度不亚于这次的 KAWS 联名,甚至还被人拿来当段子调侃。


最近还有一个很火的联名 IP,大白兔奶糖。大白兔奶糖也是很多年轻人的童年回忆,在年轻人中好感度很高,很多人可能会出于“情怀”去消费。



不管是去年大白兔和国货品牌美加净合作的“大白兔口味唇膏”、还是之前美国一家冰淇淋店推出的“大白兔冰淇淋”,或是最近与气味图书馆联名推出的“大白兔”香水,都毫无悬念地上了热搜。



这波操作对于品牌来说可以提升销量,对于“大白兔”来说,也是一次品牌焕新,让大家感受到,原来这个“经典”的 IP 也可以这么有意思。


三、结语


联名营销,其实对于联名双方来说,是一种双赢的合作方式,例如打破圈层、实现品牌溢价、带来品牌传播等。

对于顾客来说,其实也不是一件坏事,比如我们可以用较低的价格买到高价值的 IP,情怀需求能够得到满足等。


不过,就这次“优衣库 KAWS”的疯抢事件来说,也不知道这么一闹,那些抢到了联名 UT 的朋友,还会愿不愿意把它穿上街......


参考文章:DT财经《为什么优衣库+KAWS=全民疯狂? | DT数说》

部分图片来源知乎(有水印)


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